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서드 파티 쿠키가 없어지면 발생하는 일 (feat. 구글 프라이버시 샌드박스)

April 25, 2024
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목차

1. 구글의 서드파티쿠키 중단 발표

2024년 1월 4일, 구글 Chrome에서 서드 파티 쿠키 수집을 제한하기 시작하겠다고 긴급 발표 (’Chrome 사용자 1%에 대해 서드파티쿠키가 기본적으로 제한됨’) 를 했습니다. 이에 따라 마케팅과 데이터 업계에 큰 파장이 일어나고 있는데 이는 과거에 애플에서 발표했던 iOS 14 ATT 정책과 같이 영향을 많이 줄것으로 판단되기 때문입니다.

구글의 서드 파티 쿠키 중단 계획

이에 따라 벌써 전세계 1% 대상으로는 크롬의 서드파티 쿠키 지원이 중단되었고, 3분기 이후부터는 본격적으로 서드파티쿠키 지원을 단계적으로 중단한다고 합니다.

그러면 서드파티쿠키는 도대체 무엇이고, 이것을 제한하면 어떠한 일이 생기는 것이며, 구글에서 발표한 Privacy Sandbox는 어떠한 대안을 내놓고 있을까요?

2. 서드파티쿠키란 무엇인가?

이에 대한 답변을 하려면 우선 쿠키가 무엇이고, 어떠한 유형이 있는지 알아야합니다.

쿠키는 쉽게 말해 작은 디지털 방문록 같은 개념입니다. 사용자가 어떠한 웹사이트에 방문하는 경우, “나 방문했다” 라는 내용을 방문록에 자동으로 작성하게 되는 개념인데 이는 사용자의 컴퓨터에 기록 정보로 남게 됩니다.

쿠키는 브라우저별로 생성이 되어서, 동일한 브라우저 안에서 같은 웹사이트를 반복적으로 방문할때마다 그에 대한 기록 정보가 계속 업데이트됩니다. 이러한 쿠키 정보 덕분에 우리는 사용자의 로그인 상태가 계속 유지되기도 하고, 하루동안 팝업보지 않기를 설정할 수 있게 되는 것입니다.

그러면 쿠키에는 어떠한 유형이 있을까요?

가장 크게는 퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키로 구분됩니다.

퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키의 차이점

퍼스트파티 쿠키는 웹사이트의 소유주가 직접 발행하는 쿠키 파일을 의미합니다. 다시 말해 웹사이트의 소유주가 방문록 양식을 만들어두었고, 사용자는 웹사이트에 방문할때마다 이 양식에 맞게 기록을 남기는 개념인거죠.

예를 들어, 한 사용자가 A라는 사이트를 방문하고나서 이탈 후 다시 B라는 사이트를 방문했다고 가정해보겠습니다. 이 경우, 각각의 웹사이트에는 아래와 같이 별도의 쿠키가 생성되며 이는 웹사이트별로 다르게 생성되기 때문에 서로 영향을 줄 수 없습니다.

A - AAAA 쿠키

B - BBBB 쿠키

그럼 서드파티쿠키는 무엇일까요?

서드파티 쿠키는 웹사이트의 소유주가 아닌 제 3자가 활용하기 위한 목적으로 제 3자가 발행한 쿠키입니다.

서드파티 쿠키 확인하기

예를 들어 저희 웹사이트의 쿠키에 진입해서 확인해보면 https://mixpanel.mfitlab.com 에서 수집하는 쿠키가 있고, https://td.doubleclick.net 이라는 처음 보는 곳에서 수집하는 쿠키가 있습니다.

DoubleClick은 구글에서 인수한 자회사로 광고에 대한 사용자 정보를 수집합니다. 즉, 구글 광고 관련된 스크립트를 웹사이트에 추가함으로써 서드파티가 활성화되었음을 추측할 수 있습니다. 이를 통해 제 3자 업체인 구글에서 웹사이트내에서 고객이 행동한 데이터들을 수집하여 관심사를 분석하고, 이를 통해 리타게팅 광고로 활용할 수 있게 되는 것이죠.

3. 서드파티 쿠키를 제한하면 벌어지는 일

그럼 크롬에서 서드파티 쿠키를 제한한다는 것은 무슨 의미일까요?

구글에서 발표한 바에 따르면 이제부터 크롬에서는 기본적으로 서드파티쿠키가 제한된 상태로 시작되고 희망하면 이를 일시적으로 허용할 수 있는 방식으로 변경된다고 합니다.

서드파티 쿠키 제한 전/후 차이

다시 말해, 크롬을 통해서는 이제 더이상 구글 광고 등 기타 광고 매체에서 수집하던 서드파티와 더불어 구글 애널리틱스 등 분석 툴에서 수집하던 서드파티 쿠키 데이터들이 모두 수집되지 않는다는 것을 의미합니다.

예를 들어, 기존에는 서드파티 쿠키 수집되고 있었기 때문에 전민철이라는 사람이 A라는 커머스에서 ‘블라우스’를 검색했다는 내용을 각종 광고 플랫폼들에서도 인지하고 있고, 웹사이트에 따로 로그인을 하지 않아도 웹사이트 소유주가 성별/연령 데이터와 같은 개인정보들도 구글 애널리틱스를 통해 수집할 수 있었습니다.

하지만 이제 서드파티 쿠키가 수집되지 않는다면 전민철이라는 사람이 어떠한 정보를 검색했는지 파악할 수 없게되고, 웹사이트 소유주도 더이상 구글 애널리틱스를 통해 익명 사용자의 성별/연령과 같은 개인정보를 확인할 수 없게 됩니다.

사실 이렇게되면 서드파티쿠키 제한은 구글 입장에서도 굉장히 크리티컬한 것이 구글 애즈의 광고 성과 효율에 영향을 미칠 수도 있고, 타 분석 툴 대비 서드파티 쿠키에 의존도가 높던 구글 애널리틱스에도 큰 영향을 준다는 의미이기 때문입니다.

서드파티쿠키가 수집하던 GA4 성별, 연령별 데이터 상세

이는 그만큼 Privacy가 아주 중요하고 심각한 아젠다로 다뤄지고 있음을 알 수 있습니다.

다만, 구글에서도 서드파티쿠키만 제한하는 것이 아니라 글로벌 표준으로 활용되는 크롬과 안드로이드에서 발생하는 변화들에 책임을 다하기 위해 대응책으로 Privacy Sandbox를 연구하고 있음을 지속적으로 공표해왔습니다.

아래는 이에 대한 내용들을 일부 소개드리겠습니다.

4. 구글의 Privacy Sandbox는 어떻게 이를 대응하는가?

구글의 Privacy Sandbox는 개인정보를 보호하면서 동시에 광고 성과는 저하되지 않는 기술적인 환경을 만들기 위한 새로운 정책입니다.

Chrome과 Android의 정책들이 소폭 다르지만 방향성은 유사하여 간단하게 소개드리면 아래와 같습니다.

  • 광고 개인정보 보호(Ad Privacy Controls): 개인 이용자들이 노출되는 광고를 제어할 수 있도록 하는 기능 (웹)
  • Topics API, Protected Audience API: 개인/사이트를 특정짓는 대신 유저를 그룹핑하거나 유저의 관심 주제(Topic)들을 카테고리화하여 부여하는 기능
  • Attribution Reporting: AD ID 없이도 유저의 디바이스 혹은 브라우저 내에 광고 관련 행동들을 저장하여 기여도를 측정할 수 있도록 하는 기능 (웹, 앱)

오늘날, 마케터들은 광고의 효과를 평가하기 위해 크로스 앱 식별자 또는 기기 식별자(예: 광고 ID)를 사용합니다. Attribution Reporting API의 목표는 기존의 측정 방법을 사용자 수준 추적 메커니즘을 사용하지 않는 솔루션으로 대체하여 개인 정보를 더 확실히 보호하는 것입니다.

이외에 여러 기술들이 발표되었는데 기술적인 내용들이 많아 자세한 내용은 아래 문서에서 확인 바랍니다.

► 구글 프라이버시 샌드박스 소개 문서: https://privacysandbox.com/intl/ko_kr/

5. 서드파티 지원 중단에 대한 대응방법

이 글을 읽으시는 분들은, ‘그러면 이제 우리는 광고를 어떻게 돌리고, 데이터 분석을 어떻게 해야할까?’에 대한 걱정을 하고 계실 것 같습니다.

서드파티 쿠키 제한이 앞으로 얼마나 큰 영향을 미칠지 모르지만, 구글의 샌드박스 프라이버시 정책을 보면 충격을 완화하기 위해 노력했다는 생각이 듭니다.

그래서 당장은 생각보다 큰 영향을 못 느낄 수도 있겠지만, 앞으로는 점점 더 개인정보를 보호하는 정책들이 강화될 것이기 때문에 이번 서드파티 쿠키 제한보다도 더 강한 규율들이 생길 수 있습니다.

따라서, 지금부터라도 퍼스트파티 쿠키를 최대한 활용할 수 있는 방향으로 의사결정을 해나가는 것이 필요해보입니다.

예를 들어서, 믹스패널과 같은 솔루션을 통해 데이터를 분석하고 근본적인 제품 개선 및 코어밸류 딜리버리에 집중하고, CRM 마케팅을 통한 기존 고객 관계 관리에 집중하는 방향으로 말이죠.

만약 한번도 고민해본 적이 없다면 아래와 같은 질문들을 던져보고 고민해보는 시간을 가져보면 어떨까요? 

  • 어떻게 하면 잠재고객들이 우리의 코어 밸류에 공감하여 퍼스트파티 쿠키 데이터를 남기게 할 수 있을까?
  • 그 과정에서의 퍼널 전환율을 어떻게 높이지?
  • 그 이전 단계의 잠재고객들을 불러모으기위한 SEO를 어떻게 더 촘촘히 할 수 있을까? 
  • 그 이후에는 어떻게 하면 고객들이 더 자주 우리 웹사이트에 방문하게 하고, 전환할 수 있게 Activate 시키고 더 다양한 퍼스트파티 쿠키 데이터를 남기게 할 수 있을까?
  • 그 과정들을 통해 우리 제품을 사랑하는 찐팬들을 어떻게 만들어갈 수 있을까?

이번 서드파티 쿠키 제한으로 인해 고민이 많으신 분들, 그리고 제품 성장/개선에 고민이 있는 분들, 혹은 믹스패널 도입에 관심있는 분들은 mixpanel@mfitlab.com으로 언제든 커피챗을 신청해주세요.

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Brian(전민철)
Sales Representative
마켓핏랩 솔루션즈에서 Sales Representative를 담당하고 있습니다. 이전에는 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅, 그로스 PM 등을 역임하면서 다양한 산업/환경에서 B2B Saas Solution들을 실제로 활용한 경험이 있습니다.
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