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초보 PM/PO를 위한 KPI 작성 예시 (feat. 골트리Goal Tree)

February 21, 2024
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목차

1. KPI(핵심성과지표)의 의의

KPI(핵심성과지표)는 여러가지 정의가 있지만 궁극적으로는 리소스를 집중 투입할 수 있도록 영점 조준을 하는 일이라고 보여집니다. KPI가 없으면 일의 우선순위를 정하기 어렵고, 일은 열심히 하는데 임팩트는 없는 현상이 벌어집니다. 이것을 바꿔 말하면, KPI는 한정된 리소스가 가장 우선순위가 높은 업무, 즉 임팩트 있는 성장을 만들어낼 곳에 효과적으로 투입되도록 유도할 수 있어야 합니다.

그럼 어떻게 해야 그런 KPI를 설정할 수 있을까요?

2. 골트리 프레임워크(Goal Tree Framework)

핵심지표를 설정하는 데에는 여러가지 프레임워크가 있지만 그 중에서도 골트리(Goal Tree)는 비교적 따라하기 쉽고, 직관적이면서도 효과적인 프레임워크입니다.

먼저, 결과적으로 올려야하는 최종 목표 지표(또는 후행지표, Output metric)을 설정합니다. 이는 Revenue가 될 수도 있고, 혹은 거래액, 활성 사용자 수 등이 될 수도 있는데 조직과 비즈니스마다 달라집니다.

그 다음에 이것을 숫자(Number), 전환율(Conversion rate), 비율(Ratio) 등의 기준으로 계속 쪼개나갑니다.

아래 예시를 보시면 이해가 쉽게 되실 겁니다.

Goal Tree Framework 예시 이미지 (출처 : 옵티마이즐리)

하위 지표를 올리면 자연스럽게 상위지표가 올라가는 지표 위계가 만들어집니다.

예를 들어 방문자 한명당 Revenue를 올리거나 방문자수를 올리면 전체 Revenue가 올라갑니다. 방문자 한명당 Revenue는 다시 평균 주문 금액(AOV)을 올리거나 주문 전환율(CVR)을 올리면 올라갑니다.

이렇게 덩어리가 큰 지표를 계속해서 작은 하위 지표(또는 선행지표, Input metric)로 쪼개나갑니다. 보통 4단계 정도까지 쪼개보면 상당히 가시적이고 Actionable한 선행지표까지 다다를 수 있습니다.

3. 지표를 쪼개고 구조화 하는 이유

지표를 계속 쪼개고 구조화하는 골트리(Goal Tree)는 많은 강점을 갖습니다.

일단 지표 간의 계층 구조를 시각적으로 표현함으로써 목표를 명확하게 시각화합니다. 이를 통해 조직 구성원들은 전체 목표와 하위 목표들 사이의 관계를 더 잘 이해할 수 있습니다.

또한 각 지표를 모니터링 하며 우리가 가장 취약한 부분이 어디인지, 개선했을 때 가장 임팩트가 큰 부분이 어디인지 쉽게 알 수 있고, 전술을 짜기가 쉬워집니다.

거시적인 목표를 점차 세부적인 하위 지표로 쪼개 나가기 때문에 액셔너블 하며 구체적이고 실효성 높은 아이디어가 나오기 쉬워집니다. 더불어 실무자들이 나의 업무가 어떤 임팩트를 만들기 위한 일인지 알기 쉽고 자연스럽게 목표 동기화가 수월해집니다.

지표의 위계가 명시적이기 때문에 업무 우선순위를 정하기 쉬워지고, 내부에서 설득과 소통에 들어가는 리소스가 절약됩니다. 골트리의 지표 중심으로 사고를 하게 되며 각론에 매몰되 목적의식을 잃는 일도 줄일 수 있습니다.

4. 잘 설계한 골트리(Goal Tree)의 특징

1) MECE한 지표간 관계

비즈니스가 복잡해지면 골트리를 작성할 때에 유사한 요소가 나오는 경우가 있습니다만, 기본적으로 골트리(Goal Tree)의 지표들은 중복이 없으며 모였을 때 최대한 전체를 아우를 수 있어야(MECE) 잘 설계됐다고 볼 수 있습니다.

2) SMART 기준

골트리(Goal Tree)를 구성하는 지표들이 다음 조건을 충족한다면 좋은 지표라 할 수 있습니다.

  • 특정(Specific): 지표가 명확하고 구체적이어야 합니다.
  • 측정 가능(Measurable): 정량적으로 측정할 수 있어야 합니다.
  • 달성 가능(Achievable): 현재의 리소스와 제약 사항 내에서 달성할 수 있는 목표여야 합니다(도구, 기술, 재정, 시간 등이 현재 상황에서 이용 가능한지 여부를 고려).
  • 현실적(Realistic): 전반적인 조직의 상황과 일반적인 환경 조건 내에서 현실적으로 달성 가능한 목표여야 합니다(너무 낙관적이거나 비현실적이지 않아야 함).
  • 시간에 따라 추적 가능(Timely): 목표에 대한 마감 기한을 설정하고, 목표 달성 과정을 추적하고 측정할 수 있어야 합니다.

3) 투명하고 이해하기 쉬운 언어 사용

골트리(Goal Tree)를 정의하는데 사용하는 언어는 조직 내 모든 구성원이 이해할 수 있는 언어로 표현되어야 합니다. 복잡한 용어나 추상적인 표현을 피하고, 누가 보더라도 한가지의 의미로만 해석할 수 있는 명확한 의사소통에 주의를 기울여야 합니다.

예를 들어 ‘구매 전환율’이라는 표현보다는 ‘구매/상세페이지 전환율’이라고 표현해야 수치에 대한 오해가 없어집니다. 또한 흔히 사용하는 MAU라는 표현을 쓸 때도 Active의 기준이 무엇인지를 명확하게 표현해주는 것이 좋습니다.(e.g. 단순 방문자인지, 방문 후 특정 체류시간이 지난 사용자인지, 내부에서 정의한 특정 행동을 한 사용자인지)

4) 전체 팀 참여 유도

골트리(Goal Tree)의 설계는 단순히 리더십만의 역할이 아니고, 가능한 전체 팀이 참여할 수록 좋습니다. 이는 목표에 대한 공감과 동의, 책임감을 높이고 업무에 대한 오너십을 제고할 수 있습니다.

5. 골트리(Goal Tree)와 함께 고려하면 좋은 점

1) 단순화된 지표간 관계성에 맥락 더하기

골트리(Goal Tree)는 각 지표간 계층 구조를 단순하게 표현하려는 경향이 있습니다. 이는 현실의 복잡한 과업이나 프로젝트를 과도하게 단순화할 우려가 있습니다. 그러므로 상황에 따라 목표와 배경에 대한 충분한 이해를 도울 수 있도록 조직원들에게 추가적인 맥락을 제공할 필요가 있습니다.

예를 들어 방문자 당 수익을 늘리기 위해선 AOV(Average Order Value)와 Conversion Rate을 늘리는 것으로 골트리를 정리했습니다. 그러나 우리의 비즈니스가 시즈널 이펙트가 매우 강한 도메인이라면, 세부 전략을 세울 때 이를 간과해서는 안되고, 전략에 대한 성과를 평가할 때 역시 시즈널 이펙트 때문은 아니었는지 엄밀하게 따져봐야 합니다.

2) 주기적인 리뷰와 갱신

골트리(Goal Tree)는 특정 시점의 목표와 구조를 기반으로 하는 정적인 모델입니다. 그러나 비즈니스 환경이나 조직의 상황은 언제든 변할 수 있으므로, 골트리(Goal Tree)는 주기적으로 리뷰하고 갱신해야 합니다. 상황이 변하면 목표의 중요도나 우선순위를 조정하고 새로운 목표를 추가하거나 삭제하는 등의 업데이트를 진행합니다.

예를 들어 우리가 공급자와 소비자를 연결해주는 Two-sided 서비스를 제공한다고 가정했을 때, 초반에 공급자는 확보 했는데 소비자가 없을 수 있습니다. 이 때는 Acquisition 관련 지표가 중요하지만 유입이 계속 늘어 공급자가 부족한 상황까지 왔다면 그에 맞는 또다른 전략을 반영할 수 있도록 이 골트리는 수정되어야 합니다.

3) 우선순위를 정할 때 비용 대비 이익을 고려하기

마지막으로, 우선순위를 정할 때는 그 지표를 올렸을 때의 임팩트도 평가하지만, 그렇게 하기 위해 들어가는 비용(리소스) 또한 반드시 고려해야합니다. 그러나 골트리(Goal Tree)만 봤을 땐 이 부분을 알 수 없으므로, 우선순위를 정할 땐 꼭 리소스에 대한 평가도 잊지 말고 병행해야 합니다. 이는 지표에 대한 평가가 될 수도 있고, 그에 따른 세부 전략의 평가에 해당하는 이야기일 수도 있습니다. 우리는 언제나 한정된 리소스라는 제약에서 벗어날 수 없으므로 투입 비용 대비 효과, 즉 ROI를 항상 염두에 두어야 합니다.

6. KPI 보다 중요한 것은 방향성과 전략

이렇게 골트리(Goal Tree)라는 프레임워크를 통해 KPI를 작성하는 법을 알아보았습니다. 사실 KPI는 우리가 수립한 비전과 방향성, 목표를 명시적으로 표현해 내는 하나의 도구에 불과합니다. 마치 비즈니스가 사냥이라면 KPI는 더 잘 조준하기 위한 조준점일 뿐이고, 그 전에 무엇을 사냥할 것이고, 그것을 사냥하기 위해 어느 방향으로 무슨 총을 가지고 쏠 것인지 등 더 거시적인 비전과 전략 수립이 선행되어야 함을 잊지 말아야 합니다. 그러한 고민이 탄탄하게 이뤄졌다면 KPI는 그것에 따라 자연스럽게 따라오게 됩니다. 그리고 골트리는 그것을 아주 하위의 액션플랜 단위까지 체계적으로 이어질 수 있도록 도와주는 도구입니다.

모쪼록 탄탄한 전략에 기반한 KPI를 잘 찾으시기를 바라며, 그 과정에서 우리 제품과 사용자에 대한 분석이 필요하시다면 믹스패널 및 도입 컨설팅을 고려해 보세요. 비즈니스 상황을 고려한 KPI와 그에 기반한 트래킹플랜을 함께 고민하며, 성공적으로 조직이 데이터를 기반으로 사고하고 액션할 수 있게 도와드립니다.

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Kaya(손은지)
PA Consultant, CSM
10명 남짓의 초기 스타트업에 합류하여 150명 규모의 시리즈 B 투자유치 기업이 되기까지 5년간 마케터에서부터 PM, 사업기획에 이르는 넓은 스펙트럼의 경험을 갖추고, 현재는 PM으로서 PMF 컨설팅과 마켓핏랩 솔루션즈에서 PA 컨설턴트를 담당하고 있습니다.
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