지난 4월, 그로스해킹의 대부 션엘리스와 함께 하는 Genetic Code of Growth 컨퍼런스가 성황리에 열렸습니다.
이번 컨퍼런스에서는 션엘리스의 세션도 정말 값지고 유익했지만, 국내의 다양한 그로스 해커분들이 각자의 그로스해킹 사례와 고민에 대해 이야기나누고 발표하는 시간도 있었던만큼 정말 밀도깊은 사례들을 들을 수 있었습니다.
이번 컨퍼런스 두번째 세션에서는 메타버스엔터테인먼트 류정혜 부사장님이 “카카오페이지 그로쓰해킹 적용기”라는 주제로 카카오페이지 내 그로스해킹 사례에 대해서 소개를 해주셨습니다.
1. 카카오페이지의 PMF 검증하기
1) 스케일업 마케팅 판단 기준, PMF
우리 회사가 성장을 위해 스케일업 마케팅에 투자할 타이밍인지 아닌지, 어떻게 판단할 수 있을까요?
카카오페이지의 류정혜 부사장님은 이를 “PMF(Product Market Fit) 검증 여부”로 보고 있었습니다.
즉, 스케일업 마케팅은 PMF가 끝난 상태여야 한다는 것이죠.
그러면 단 하나의 지표만 보고 PMF 달성 여부를 판단한다고 한다면 어떤 지표를 봐야할까요?
위 지표들 중에서는 Retention Rate가 가장 중요하다 라고 합니다.
아무리 작은 규모라도 Retention Rate가 나온다면 PMF를 찾은 것이고, 규모가 있더라도 Retention Rate가 나오지않는다면 리텐션을 올리기위한 활동들을 하면서 PMF를 찾았는지 여부에 대한 의사결정을 하면 된다 라고 합니다.
산업군에 따라 너무나 다르겠지만 이전 게임 산업군 경험상 3주차 Retention Rate이 15~20% 정도면 꽤 잘 나온다고 판단하고 마케팅 활동을 해도 된다고 판단했다고 합니다.
2) 어떤 지표를 우선적으로 봐야하는가?
그러면 우리 서비스에 유저가 들어왔을때 꼭 해야할 단 하나의 액션은 무엇일까요?
초기 카카오페이지의 경우에는 일단 들어와서 한편의 작품이라도 보는 것이 너무나 중요하기 때문에 DRU (Daily Reading User)라는 지표를 중요하게 봤다고 합니다.
카카오페이지는 위에 언급됐던 것처럼 PMF를 찾기 위한 과정들을 위해 수많은 앱 업데이트 과정을 거쳤고, 결국 PMF를 찾는데까지 2년이 걸렸다고 합니다.
그런데 초반 정체기를 극복하고 PMF를 찾는데도 시간이 오래 걸렸지만, 2년 후에 다시 한번 정체기가 왔다고 합니다.
3) Acquisition vs Retention: 서비스 단계에 따라 집중해야할 지표?
그때 고민했던 부분이 카카오페이지는 어떤 단계에 있는 서비스인가 였습니다.
위의 이미지에서 카카오페이지는 그동안 약 800만명의 유저들이 왔다간 앱이지만 실제로 MAU는 정체기에 있었기 때문에 현재 3번째 Growth 단계에 있다고 판단했다고 합니다.
PMF를 찾은 성장 엔진으로만은 한계가 있는 것 같고, 브랜드 인지도 자체는 굉장히 낮은 상태로 인지했다는 것이죠.
그래서 인지도 레벨에서 카카오의 수많은 서비스 중 하나 가 아니라 대한민국 스토리 컨텐츠 플랫폼으로 인식을 시키는게 중요하다 라는 판단을 했다고 합니다.
그렇게 가장 중요하게 봐야할 지표를 새로 변경했다고 합니다. 바로, “신규 유입자” (신규 가입자 + 이탈 복귀자) 라는 지표로 말이죠.
그리고 인지도 측면에서는 네이버웹툰 과 카카오페이지 양대산맥이 있는 것처럼 느껴지도록 인지도 캠페인을 진행하자 라고 의사결정을 했다고 합니다.
이에 따라 빅뱅이라는 프로젝트를 발족하기 시작했다고 합니다.
2. 카카오페이지 매스 캠페인, 빅뱅 프로젝트
카카오 페이지에서는 빅뱅 이라는 프로젝트를 시작하면서 아래와 같은 캠페인 목표를 정했다고 합니다.
- 브랜드 인지도를 70점 이상 가져가기 (카카오 택시의 브랜드 인지도와 동급)
- 큰 기업이라는 느낌 주기
- 이모티콘을 활용한 유저 수 증가
이에 따라 접근할 수 있는 다양한 요소와 채널들을 함께 고민했다고 합니다.
어떤 타겟에게 알맞는 Creative를 만들고 광고 매체 전략을 세우고, 유입된 유저들의 Habit Forming을 위한 Hook Event와 CRM 마케팅 전략을 세우고,
그리고 SNS와 PR을 통해서도 재밌는 브랜드 이미지를 유지하도록 하는 부분을 종합적으로 말이죠.
1) Target
최근 2년동안 Organic으로 가장 성장한 타겟들을 분석해보니, 10대~20대 여자가 가장 많았다고 합니다.
그리고 이 데이터를 보고 아래와 같이 모든 전략을 10대~20대 여자에 맞춤화하여 진행했다고 합니다.
- 컨텐츠 전략: 10대~20대 여자가 좋아할만한 컨텐츠는 무엇일까?
- 모델 전략: 10대~20대 여자가 가장 좋아할만한 모델은 누구일까?
- 이모티콘 전략: 10대~20대 여자들이 좋아할만한 컨텐츠를 보면 이모티콘을 주도록 하면 어떨까?
2) 빅모델 기반 매스 마케팅
여자에 집중하기로 이에 따라 박보검을 모델로 하고 카카오 이모티콘을 활용한 매스 마케팅을 진행했다고 합니다.
박보검으로 모델을 정한 이유는 박보검, 송중기, 공유 중에 고려중이었는데 이미 스타였던 송중기, 공유에 비해 박보검은 라이징 스타여서 모델 비용이 상대적으로 저렴한 대비, 실시간 검색어는 하방을 유지하고 있었다고 합니다.
3) Hook Promotion 이모티콘 활용 극대화
카카오페이지와 같은 엔터테인먼트 서비스는 유저들이 반드시 필요한 서비스는 아니기 때문에 유저들이 정말 좋아하는 것을 주면서 이 안에서 습관(Habit)을 만드는 전략이 필요했습니다.
이에 따라 이모티콘과 우리가 원하는 Habit을 연결하는 형태로 훅 프로모션을 많이 기획했다고 합니다.
또한, 어벤저스 엔드게임 마지막 대사 챌린지도 진행해서 사실은 어벤저스와 전혀 상관없는 앱이지만
연결점을 찾아서 마케팅으로 잘 활용했고 이를 통해 100만 유저를 유입시킬 수 있었다고 합니다.
4) 매체 전략
카카오페이지에서는 프로모션을 오히려 TV를 통해서 진행했다고 합니다.
그리고 의외로 그 비용의 70%를 이모티콘 광고를 하는 것으로 유도를 하고, 오히려 앱 내에 들어왔을때 박보검이 있는 형태로 기획을 했다고 합니다.
5) CRM 마케팅 전략
이렇게 유입한 고객들을 놓치고 싶지 않았기 때문에 Lock in을 위한 CRM 마케팅 서클을 만들었다고 합니다.
이 때 당시에는 수동으로 일일이 셋팅해서 보냈었고, 고객들이 이모티콘을 많이 좋아한다는 사실을 알게되어
인기작가들과 다시 한번 이모티콘 증정 프로모션을 진행했다고 합니다.
6) SNS 팬들과 어울려 놀기
실제로 박보검이 인기가 많다보니 박보검 영상을 기반으로 SNS로 팬들과 적극적으로 소통했다고 합니다.
3. 빅뱅 캠페인 성과
이를 기반으로 브랜드 인지도가 2017년 카카오의 모든 서비스 중 최대 상승을 이루었다고 합니다. 그와 동시에 1년치 성장을 한달만에 이루었다고 합니다.
리텐션은 어땠을까요?
리텐션 결과를 확인해보니 자연 유입 유저들만큼 이벤트에 교차 참여한 유저들도 리텐션이 높은 점을 확인했습니다.
재밌는 부분은 이벤트 교차 참여한 유저들의 3W 리텐션이 비정상적으로 올라가는 지표가 보였다는 점입니다.
이는 3 week 때 카카오 이모티콘을 주었기 때문인데, 이것이 리텐션 차트를 크게 변화를 줄 정도였습니다.
이렇게 유저들이 카카오 이모티콘을 좋아하고 중요 지표인 리텐션에 큰 영향을 준다는 액션임을 확인한 이후,
지속적으로 카카오 이모티콘을 활용한 캠페인을 반복하고 브랜드 이모티콘도 상시적으로 콜라보를 진행했다고 합니다.
4. 끝마치며
PMF라는 개념이 나온지 꽤 되었지만, 여전히 PMF는 무엇이고, 어떤 근거를 통해 PMF가 달성되었다고 생각할 수 있을까? 라는 주제는 여전히 어려운 주제인 것 같습니다.
국가별, 산업군별, 서비스별, BM별로 접근할 수 있는 변수 굉장히 다양하고, PMF를 달성했다 라고 판단할 수 있는 기준들도 모두의 생각이 다르며, 초기 스타트업은 근거 기반의 측정 환경을 구축하기 어렵기 때문인 것 같습니다.
위의 사례가 PMF 를 찾으시는데에 단서가 될 수 있기를 바라며, 지금 이 순간에도 PMF를 찾기 위해 노력하는 많은 기업들과 스타트업들이 홀로 고군분투 하지 않도록 마켓핏랩 솔루션즈 또한 언제든 옆에서 같이 도움을 드리고 싶습니다.
언제든 도움이 필요하신 분들은 커피챗을 신청해주시면 성심성의껏 도움과 지원을 드리기 위해 노력하겠습니다.
*Full 영상은 EO를 통해 보실 수 있으니, EO에 문의 부탁드립니다.
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