* 이 글은 믹스패널(Mixpanel)과 광고 매체(Meta, Google Ads)연동 과정과, 이를 활용해 리타겟팅 광고 효율을 높이는 세가지 방법에 대해 소개하는 글입니다.
이런 분들께 도움이 될 거에요
✅ 믹스패널을 어떻게 활용하면 좋을지 고민하는 마케터
✅ 광고 매체 효율을 높이기 위해 고민하는 퍼포먼스 마케터
✅ CRM 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 함께 담당하는 마케터
1. 믹스패널(Mixpanel)과 광고 매체 연동의 필요성
애플의 ATT 정책과 개인정보 보호정책 이슈로 인해 ‘퍼포먼스 마케팅은 끝났다’ 라는 말이 나오고 있습니다. 물론, 퍼포먼스 마케팅을 하기 어려운 시대가 되어가고 있지만, 우리는 여전히 광고를 효율적으로 돌릴 수 있는 방법에 대해서 끊임없이 찾아가고 있습니다.
오늘은 그 방법 중 하나로 믹스패널(Mixpanel)을 활용해 리타겟팅 광고를 효율적으로 하는 방법에 대해서 소개를 드리고자 합니다.
2. 믹스패널 데이터를 활용한 리타겟팅 전략
리타겟팅 전략은 이미 웹/앱에서 상호작용한 고객들을 다시 한번 소셜 매체를 통해 광고를 노출시키는 전략입니다.
어떠한 형태로든 이미 관심을 보인 고객들을 대상으로 하는 전략이기 때문에 리타겟팅 캠페인을 돌리면 보다 효율적으로 마케팅 성과를 가져올 수 있습니다.
그러면 어떻게 해야 리타게팅 전략을 잘 짤 수 있을까요?
첫째는 고객들이 많이 이용할만한 소셜 매체를 선정하는 것입니다. 나의 앱/웹이 40-50대가 많이 쓰는지, 10대가 많이 쓰는지 등에 따라 활용하는 매체가 달라질 것이고, 이를 잘 선정해야 최대한 많은 고객들에게 적은 비용으로 노출시키고 전환시킬 수 있겠죠? 이러한 타겟팅 옵션들은 광고 매체 안에서도 제공해주지만, ATT 등의 이슈로 유저 식별이 어려워진 현재는 리타겟팅의 정확도를 높이기 위해 내부 퍼스트파티 데이터(ex. 운영 DB)를 활용하는 것이 보다 적합합니다.
두번째는 리타겟팅 광고를 보는 고객들이 관심가질만한 크리에이티브 소재를 기획하는 것입니다. 이전에 이미 광고를 본 고객들이 같은 내용의 광고를 계속해서 보게 되면 지루함을 느끼고 이탈할 가능성이 높습니다. 따라서 고객들이 다시 한번 흥미를 가질만한 적절한 크리에이티브가 기획된다면 더 높은 전환 성과를 가져올 수 있겠죠?
마지막으로는 대상 고객을 정확하게 파악하는 것입니다. 이를 위해서는 퍼스트파티 데이터에 쌓이고 있는 다양한 정보를 기반으로 데이터를 나누고 쪼개는 과정이 필요합니다. 예를 들어, 대상 고객이 구매 전환 행동을 보였는지, 그 중에서도 어떠한 카테고리 제품을 구매했고 구매 과정에서 어떠한 유저 Flow를 거쳤는지, 평소에 어떠한 제품군들에 관심을 보여왔었고 성별/나이대는 어떠한지 등 파악할 수 있는 요소들은 정말 많습니다. 이를 내부 DB를 직접 쿼리하면서 분석할 수도 있지만 믹스패널과 같은 PA툴을 활용하면 더욱 쉬워집니다. 데이터 분석하는 과정 뿐만 아니라 매체와 직접적인 연동 과정을 거치면 2시간 단위로 계속 타겟을 업데이트할 수 있기 때문에 이를 기반으로 리타게팅 광고 성과를 쉽고 빠르게 개선해볼 수 있습니다.
3. 믹스패널과 광고 매체 원클릭으로 연동하기
그러면 어떻게 광고 매체를 연동할 수 있는지 확인해볼까요?
믹스패널은 현재 Facebook Ads, Google Ads 광고와의 원클릭 연동을 지원하고 있습니다. 연동하는 방법은 아주 간단합니다.
우선, Mixpanel 대시보드에서 Integrations을 클릭합니다.
Integrations에서 Facebook Ads와 Google Ads를 지원하는 것을 확인할 수 있습니다.
여기에서 연동을 희망하는 매체를 클릭하여 원클릭으로 연동할 수 있습니다.
예를 들어, Google Ads를 연동해보겠습니다.
해당 커넥터의 이름을 생성 하고, Google Ads ID를 입력합니다. 커넥터를 만들게되면 해당 커넥터에 다수의 믹스패널 코호트를 연동할 수 있게 됩니다.
이 과정을 거치면 이렇게 쉽게 믹스패널과 구글애즈가 연동이 된 것을 확인할 수 있습니다.
이제 해당 커넥터를 통해 구글애즈 타겟팅을 올려볼까요?
4. 믹스패널과 광고 매체 연동을 통한 리타겟팅 광고 진행하기
믹스패널로 특정 그룹의 유저를 리타게팅하려는 경우는 크게 2가지 경우의 수가 있습니다. 하나는 전환을 안한 고객을 전환하도록 하거나, 다른 하나는 전환을 한 고객을 더 잘 전환하도록 유도하는 경우입니다.
보통은 후자보다 전자의 경우가 더 많기 때문에 전자의 경우를 다양한 사례별로 구성하여 리타게팅 광고를 진행해보겠습니다.
1) 주요 전환 이벤트를 하지 않은 유저 그룹
우리가 이커머스를 담당하는 마케터라고 가정해봅시다. 보통 이커머스의 주요 전환은 ‘회원가입’ 혹은 ‘구매전환’일 것입니다. 따라서 이러한 전환 이벤트들을 페이스북 혹은 구글 매체에 태깅했을 가능성이 높습니다.
하지만 이에 대한 선행지표 이벤트들은 아직 매체에 태깅하지 않았을 가능성이 있습니다. 예를 들어, ‘메인 배너 클릭’ 혹은 ‘리뷰 보기’ 등의 이벤트는 구매전환과 상관관계가 높은 이벤트일 가능성이 높지만 매체에는 태깅되지 않았을 수 있습니다. 이러한 경우에 믹스패널을 통해 더 디테일한 이벤트를 기준으로 유저 코호트를 만들어 Low Hanging Fruit* 유저를 잡을 수도 있습니다.
*Low Hanging Fruit: 쉽게 달성할 수 있는 목표나 성과를 과일로 비유한 단어
구체적으로는 ‘최근 6개월동안 메인배너는 클릭했지만 구매하지 않은 고객’ 혹은 아래처럼 ‘최근 6개월동안 3번 이상 리뷰를 봤지만 구매하지 않은 고객’ 등을 잡아볼 수 있습니다.
이제 Cohorts 탭에 가서 만들어진 코호트의 설정(… 버튼 클릭) > Export to > Google Adwords 를 클릭합니다.
여기서 반복적으로 리타게팅 타겟을 업데이트할 예정이므로 Recurring sync (2시간 단위로 믹스패널 코호트를 배치성으로 보내주는 기능으로 무료로 사용 가능)를 클릭합니다.
이렇게 되면 Google Adwords에 타겟이 업데이트될 준비가 되었습니다!
코호트가 업데이트되어 구글애즈로 보내지는데에 시간이 조금 소요되겠지만, 한번 설정되면 2시간 단위로 계속 타겟이 업데이트될 예정입니다.
실제로 구글애즈에서 위와 같이 타겟이 잘 업데이트되는 것을 확인하실 수 있습니다.
만약 해당 타겟 고객이 적다면 유사 타겟을 만들거나 해당 타겟을 기준으로 잠재고객을 확장하여 리타겟팅 광고를 더 효율적으로 구성해보세요!
2) 리텐션이 낮은 유저 그룹
우리는 우리 앱의 리텐션이 낮은 유저 그룹을 더 적극적인 리타겟팅 타겟으로 활용해볼 수 있습니다. 예를 들면, 어떤 매체로 진입한 고객들이 가장 리텐션율이 낮고, 어떤 매체로 진입한 고객들이 가장 리텐션율이 높은지 등을 파악하여 리텐션율이 낮은 매체의 고객들을 리텐션율이 높은 매체로 보내어 리타겟팅 광고를 집행할 수도 있겠습니다.
우선, 믹스패널의 Retention 그래프를 사용하여 우리 제품의 기본적인 앱방문 리텐션률이 어느정도인지 파악해보겠습니다.
이를 위해 Any Event를 진행하고, 또 다시 Any Event를 진행한 6개월짜리 Weekly 리텐션 그래프를 그려보겠습니다. 여기서 Any Event는 믹스패널 안에서 어떠한 이벤트이든 진행한 경우를 측정하는 것으로, 최소한 앱에 진입을 했다는 것을 의미합니다.
이를 활용해 현재 리텐션율의 평균 값을 확인할 수 있습니다. 하지만 우리는 여기에서 멈추는 것이 아니라 UTM Source별로 또 다시 Breakdown하여 어떤 매체로 진입한 유저 그룹군의 리텐션율이 낮은지를 확인하고자 합니다.
이렇게 UTM Source로 Breakdown해서 보면 유난히 리텐션율이 낮은 그룹군과 리텐션율이 높은 그룹군을 확인할 수 있습니다.
여기에서는 Facebook은 리텐션율이 가장 높지만, Instagram은 리텐션율이 상대적으로 낮은 것을 확인할 수 있었습니다.
이를 통해 우리는 Instagram으로 진입했던 고객들을 코호트로 묶어서 Facebook으로 리타겟팅 광고를 집행하여 다시 한번 앱으로 진입을 유도하는 것이 리타겟팅 관점에서는 더욱 효과적일 수 있다는 것을 알 수 있습니다.
(물론 이 과정에서 퍼널 리포트를 통해 UTM Source별 구매전환율이 어떠한지를 분석해보고, 인사이트 리포트를 통해 UTM Source별 기여도 분석(Multi Touch Attribution)을 확인해본다면 더욱 다채로운 관점에서 의사결정을 할 수 있겠죠?)
따라서 아래처럼 Instagram의 고객들로 다시 한번 코호트를 만들어서 Facebook 매체로 직접 코호트를 연결하여 리타겟팅 광고를 집행하면 됩니다.
*만약 Google 혹은 Facebook 이외의 매체에서 리타겟팅 광고를 집행하기를 희망하는 경우에는 위 이미지에서 Export를 누르고 CSV로 유저들을 다운로드 받아서 직접 타겟팅에 올려서 리타겟팅 광고를 집행하면 됩니다.
3) 앱푸시를 보냈지만 반응하지않은 유저 그룹
우리는 퍼스트 파티 데이터를 활용하여 앱푸시, 문자, 카카오 채널 메시지 등을 발송할 수 있습니다.
그리고 해당 데이터(ex. 앱푸시 발송 완료, 앱푸시 클릭 완료 등)를 믹스패널로도 보내서 앱푸시를 보냈지만 클릭하지 않거나 클릭은 했지만 전환하지 않은 유저를 또 다시 세부 타겟팅할 수 있습니다.
예를 들어서 제가 Music Streaming 서비스를 담당하고 있다고 가정해보겠습니다. 그러면 아래처럼 믹스패널 퍼널 리포트에서 최근 30일간 Push Send 이벤트는 보냈지만 Download Song은 하지 않은 고객들을 묶어서 확인해볼 수 있습니다.
여기에서 보라색 부분은 전환을 한 유저, 회색 부분은 이탈한 고객을 의미합니다. 우리는 이탈한 고객을 리타겟팅하고 싶은 것이기 때문에 회색 부분을 클릭하겠습니다.
그러면 아래처럼 View Users가 나와서 유저 내역을 한명한명 투명하게 확인할 수 있고 이를 기반으로 쉽게 Cohort도 만들 수 있습니다.
당연히 이를 기반으로 Facebook / Google Ads로 쉽게 코호트를 연동하여 리타겟팅 광고를 집행할 수 있겠습니다. 번외로 CRM 마케터 입장에서는 해당 타겟을 기반으로 다시 한번 앱푸시를 보내거나 기타 다른 CRM 채널 타겟으로 다시 한번 오프사이트 CRM 캠페인을 집행할 수도 있겠습니다.
믹스패널은 다른 툴과의 One Time Sync 뿐만 아니라 주기적으로 코호트를 업데이트할 수 있는 Dynamic Sync를 무료로 제공해주기 때문에 적극적으로 믹스패널의 Integration 기능들을 활용하시기를 바랍니다!
5. 끝마치며
현재 광고 효율을 높이기 위해 고민하고 계시거나, 프로덕트 데이터 분석과 광고 매체 간의 시너지를 고민하고 계시다면 믹스패널 활용은 어떠실까요?
손쉬운 리타겟팅으로 고객 맞춤 광고를 시작하고, 타율을 높여보세요.
광고 매체와 연동 및 활용이 좋은 프로덕트 분석 툴, 믹스패널에 관심 있으시다면 mixpanel@mfitlab.com 으로 연락주세요.
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- 참고 자료
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