성공사례

[티맵 대리] 티맵 대리 기획팀 리더가 직접 전하는 2,000만 서비스 티맵의 데이터 분석법

February 8, 2024
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목차

Company

2002년 론칭한 티맵 모빌리티는 2,000만명의 유저를 보유함과 동시에, 월간 실사용자(MAU)가 약 1,400만명에 이르는 대한민국 대표 모빌리티 플랫폼입니다. 티맵 모빌리티는 폭넓은 실시간 교통정보와 빅데이터를 바탕으로 다양한 모빌리티 서비스를 전개하고 있습니다.
그 중 티맵 대리 서비스는 별도의 애플리케이션 설치나 회원가입 없이, 티맵 내비게이션에서 바로 사용할 수 있는 사용자 편의성을 극대화한 대리 호출 서비스 입니다. 티맵 대리 서비스는 ‘고객분들과 기사님 모두가 안전하게 이용할 수 있는 대리 서비스’ 라는 비전 하에, 2021년 출시 후 2년 동안 약 30배 성장했고, 지난 7월부터 가파른 J 커브를 그리며 대한민국 대표 대리 서비스로 자리 잡았습니다.

Challange

티맵 대리 팀은 서비스 출시 후 낮은 이용률로 어려움을 겪었습니다. 기대했던 서비스의 초기 반응이 예상보다 훨씬 저조했으며, 이는 내부 팀에 큰 충격으로 다가왔습니다.
기존 사용하던 로그박스와 태블로로 새로운 데이터를 확인하기 위해서는 데이터 분석가의 도움이 필수였고, 이는 중요한 순간 의사결정 속도의 저하를 야기했습니다.
이에 티맵 대리팀은 이용률 증가를 위한 빠른 판단과 액션을 위해 데이터 기반 의사결정 프로세스의 가속화를 고민하게 되었습니다.

Solution

티맵 대리팀은 더욱 빠른 혁신을 가능하게 해줄 애자일(Agile) 프로세스와, 데이터 기반의 의사결정을 가속화 해 줄 데이터 분석 도구 - 믹스패널(Mixpanel)을 도입했습니다.
믹스패널(Mixpanel)을 활용해 데이터 분석가 없이도 중요한 데이터를 실시간으로 확인 할 수 있게 되었고, 심지어 PO/PM이 아닌 마케터 까지 데이터를 주도적으로 확인하며 실험을 전개하고 지표를 개선시킬 수 있었습니다.
이러한 변화로 실무자들은 타이트한 기간 내에 집중도 있게, 임팩트 있는 의사결정이 가능해졌고, 이는 티맵 대리 서비스의 가파른 성장에 기여할 수 있었습니다.

Results

  • 데이터 추출 및 대시보드 구축에 들어가는 인적 자원 및 시간 절약
  • 전 직군 데이터 접근 및 분석이 가능한 데이터 민주화
  • 데이터 기반 의사 결정 속도 가속화에 따른 빠른 성장

믹스 패널을 도입하게 되면 데이터가 필요한 순간, 그냥 자판기에서 버튼 한번 누르듯이 데이터가 바로 튀어나온다. (이런 포인트로) 주변의 기획자들을 좀 설득해보고 싶어요.”
- 신우영 Tmap Mobility 티맵 대리 기획팀 리더

Q1. 간략한 자기 소개 및 서비스에 대한 소개 부탁드립니다.

티맵 대리 서비스 화면

안녕하세요. 저는 티맵에서 티맵 대리 기획팀 리더를 맡고 있는 신우영입니다. 티맵은 대한민국 운전자라면 누구나 다 아는 내비게이션 서비스입니다. 그
리고 티맵 대리는 티맵에서 제공하는 다양한 모빌리티 서비스 중에 하나입니다. 최근 2년 동안 티맵 대리는 약 30배 정도 성장을 했고, 특히 지난 7월부터 제이커브가 가팔라지면서 지금은 대리업계에서 가장 주목받는 서비스가 되었습니다.

Q2. 티맵 대리의 현재와 같은 성장을 예상하셨었나요?

사실 티맵에서 대리 서비스 한다고 알리기만 하면 ‘고객들이 알아서 쓸 것이다’ 그렇게 가정을 했었는데, 실제로 서비스를 런칭 후 6개월 동안 굉장히 처참한 실적을 받아들고 내부적으로는 굉장히 충격에 휩싸였습니다. 왜냐하면 우리는 2천만 명이 쓰는 서비스이고, 서비스 런칭만 하면 굉장히 잘 될 거야. 마케팅도 할 필요 없어. 이렇게까지 생각했던 사람들이 서비스를 런칭했더니, ‘아무도 안 쓰네?’ 라는 거에서 오는 심리적인 충격, 그리고 그 상황을 어떻게 해결해야 되지? 에 대해서 되게 무기력했던 것 같아요.
그래서 당시 팀 분위기가 굉장히 안 좋았었고, 사업팀, 개발팀, 기획팀 전체가 다 리셋이 됐습니다. 그래서 새롭게 팀을 꾸리기 시작했고 그때 제가 고객앱의 PM으로 티맵 대리에 조인을 하게 되었습니다. 그리고 1년이 지나서 올해부터 기획팀의 리더를 맡아서 지금까지 진행해 오고 있습니다.

Q3. 티맵 대리 서비스의 위기 극복을 위해 어떤 변화를 시도하셨나요?

글로벌 대표 프로덕트 분석 툴, 믹스패널

티맵 대리는 경쟁사보다 5년 이상 뒤늦게 시작한 서비스이다 보니 좀 더 빠른 속도가 필요했습니다. 그래서 애자일(Agile) 방식을 도입하는 등, 일하는 방식에도 여러 가지 변화를 시도했었는데요. 저희가 이미 로그박스와 태블로를 사용하고 있었는데도 불구하고 믹스 패널을 도입하기로 의사결정한 것도 데이터 기반의 의사결정 속도를 좀 더 빠르게 하기 위한 목적이 있었습니다.

Q4. 믹스패널 도입 후 가장 빠르게 체감하신 변화는 무엇인가요?

티맵 대리팀에서는 많은 데이터 양으로 기존 태블로 사용에서 데이터 추출 및 분석에 어려움을 겪었다.

티맵은 앱 서비스이고, 대리 서비스는 웹 서비스입니다. 앱하고 웹은 구조도 다르고, 데이터가 저장되어 있는 공간도 다릅니다. 이런 구조를 다 알고 있어야지만 티맵 앱에서 이런 행동을 한 사람이 웹에서는 이렇게 행동한다. 라는 것들을 교차 분석할 수 있습니다. 그러다 보니 이 분석은 데이터 분석가들의 영역이였습니다. 이 부분을 PM들이 디테일한 내용들까지 다 숙지하면서 분석을 하기에는 사실 물리적으로 불가능한 그런 상황이었던 것 같습니다.가령 저희 로그 박스를 보면 데이터베이스만 한 100개가 넘게 있었던 것 같고, 그 데이터베이스 안에 테이블도 한 또 100개가 넘어 갔던 것 같아요. 그럼 어떻게 보면 만 개의 데이터 테이블이 있는건데요, 이거를 다 알고, 조인해서 분석한다는 것은 굉장히 지난한 과정이였습니다. ‘아, 이런 것 까지 PM이 해야 하나?’ 같이 약간 현타가 오는 분석이였죠.
믹스패널 도입 후 이런 것들이 너무 간단해진 거예요. 다른 것은 신경 쓸 필요 없이, 우리는 이 행동을 이렇게 정의하기로 했다. 이것만 알면 됩니다. 이 부분이 믹스패널의 굉장히 강력하고 혁신적인 포인트였던 것 같습니다.

Q5. 티맵 대리, J커브 성장의 핵심은 무엇이였나요?

믹스패널 리텐션(Retention)리포트 화면

그 당시 가장 큰 고민 중의 하나가 ‘서비스에 들어온 고객들이 락인이 잘 안 된다’ 였습니다. 그럼 어떻게 하면 고객들을 리텐션을 시킬까에 대해 굉장히 여러 각도로 분석을 하다 보니 진리는 단순하다고 하잖아요. ‘3번을 사용하면 락인이 된다’ - 서비스를 3번 이상 사용한 집단부터 리텐션의 수치가 갑자기 확 튀어 오르는 것을 저희가 발견할 수 있었습니다. 찾아보니 굉장히 많은 서비스들이 저희랑 같은 결론을 얻어냈더라고요. 그래서 저희가 그 사실을 알고 난 이후부터는 마케팅도 그렇고, 서비스도 그렇고, 어떻게 하면 신규 고객을 세 번 이상 쓰게 만들 것인가. 거기에 모든 에너지를 집중했던 것 같아요.

Q6. 리텐션 개선을 위해, 포인트 제도를 도입하셨다고 들었습니다.

포인트 제도라고 하면 일반인들은 ‘어?, 그냥 누구나 다 하는 일반적인 서비스 아니야?’ 라고 생각하실 수 있는데, 경영진 입장에서 보면 포인트는 굉장한 재무적인 부담이거든요.대리 서비스에서도 포인트라는 제도를 쉽게 도입하지 않는 이유가 재무적인 부담이 큰 서비스이기 때문인데, 저희가 과감하게 포인트라는 제도를 도입할 수 있었던 이유도 앞서 얘기 드렸던 ‘고객이 세 번 이상 사용하게 되면 굉장히 잘 락인이 된다’
그리고 리텐션에 대한 굉장히 여러 가지 데이터들을 확인하고, ‘재무적인 부담에도 불구하고 우리가 성장하기 위해서는 포인트 제도를 도입해야 한다’고 경영진을 설득할 수 있었던 것 같아요.

Q7. 믹스패널 도입 후 가장 인상깊었던 순간이 있으실까요?

믹스패널 대시보드 화면

최근 저희가 다중호출 서비스를 런칭했는데요, 다중호출이라는 서비스는 한 명의 고객이 하나의 콜을 부르고 나서 추가적으로, 복수계의 콜을 다시 부를 수 있는 서비스입니다. 서비스 런칭 후 믹스패널을 활용해 고객이 하나의 콜을 부르고 나서 추가적으로 어떤 경로를 통해서 콜을 호출하고 있는지, 그리고 그 후에 호출한 여러개의 콜들을 어떤 방식으로 조회하고 있는지, 이런 것들을 포함해서 일주일도 안 되는 시간 안에 믹스패널로 16개의 리포트를 만들어 회고를 했던 순간이 기억에 남습니다.
메이커들과 회고를 하면서 ‘이런 부분들은 우리의 예상대로 고객들이 이용을 하고 있고, 이런 점은 고객들이 우리 예상과는 다르게 이용하고 있구나.’ 이런 부분을 빠르게 회고하고 레슨런을 얻을 수가 있었습니다.
이전에는 불가능했다기보다는 그런 것들을 모니터링할 수 있는 태블로라는 것들을 만드는 데 드는 공수가 너무 컸다. 그리고 PM들이 원하는 것들을 다 대시보드로 만들 수가 없었다. 라는 문제점이 있었습니다. 그런데 믹스패널이 도입되고 나서는 모니터링하고 싶은 모든 것들을 다 리포트로 만들고 생각날 때마다, 언제까지든 기간에 제한 없이 계속 모니터링할 수 있다는 점이 굉장히 큰 변화였다고 생각을 합니다.

Q8. 어떤 직군이 믹스패널을 가장 잘 쓰고 계신지도 궁금합니다.

티맵 대리팀에서는 마케터도 믹스패널을 활용한 데이터 분석을 진행한다.

믹스패널 도입의 가장 큰 목적은 PM들 뿐만 아니라, 마케터들도 데이터를 쉽고 빠르게. 원하는 데이터를 스스로 추출할 수 있도록 하는 게 큰 목적 중 하나였던 것 같습니다.
저희가 얼마 전에 팝업창에 공유하기 기능을 넣었는데요, 기획자들은 ‘누가 팝업 광고창을 친구들에게 공유를 하냐’라는 의견이였고, 마케터들은 ‘아니다. 공유하기 기능이 있으면 자발적으로 고객들이 혜택이 있는 광고 내용을 친구들에게 공유를 할 것이다’ 라고 의견 대립이 있었습니다.
그때 저희가 그럼 한번 런칭을 해보고, 어느 정도 수치가 나올지 서로 한번 내기를 해보자. 런칭 다음날 바로 다음날 마케터가 공유하기 실적을 믹스패널로 조회해 봤더니, 자기 예상이 맞았다. 공유하기에 대한 고객들의 반응이 있었다. 라고 조직 전체에 본인들이 예측한 게 맞았다는 결과를 공유하는 걸 보면서 저희가 믹스패널을 도입하기로 했었던 이유,
‘마케터들도 쉽게 데이터를 스스로 분석하고, 검증해 볼 수 있는 툴을 도입하자’ 했던 목표를 달성했다. 라고 생각했었습니다.

Q9. 티맵 대리 서비스의 핵심 KPI와 분석 방법이 궁금합니다.

믹스패널 브레이크다운(Breakdown) 기능 화면

티맵 대리는 어느 서비스나 다 그렇듯이 핵심 KPI는 역시 성장이고, 성장을 대표하는 지표는 ‘콜 수’. 하루에 몇 콜이 발생하고 있는지가 가장 중요한 지표입니다.
하지만 고객과 대리 기사 간의 호출, 수락, 탑승 완료, 운행 완료 등 굉장히 복잡한 단계를 거쳐 프로세스가 완결됩니다. 이 과정엔 평균적으로 1시간 정도가 소요되는데요. 때문에 콜 수가 몇 개다 라는 것 이외에도, 말씀드린 각각의 퍼널들에 대해 각 단계별 전환율이라는 지표를 새로 만들고, 전환율 지표들에 대해서도 전환율에 영향을 줄 수 있다고 생각하는 다양한 인자들을 로그에 심어놓았습니다.
이를 믹스패널로 각각의 단계에서의 전환율들이 어떤 인자들에 의해 영향을 받고 있는지 분석 하고 있습니다. 예를 들면 고객이 카드로 결제하는 고객인가, 현금으로 결제하는 고객인가에 따라서도 이용 패턴이나 전환율에 굉장히 큰 차이가 있습니다. 그리고 출발지가 강남인지, 지방인지에 따라서도 고객들 행동 패턴에 굉장히 큰 차이가 있습니다.
따라서, ‘전환율이 전체적으로 얼마 나왔어?’ 라고 분석하기 보다는 ‘지역별로 어떤 차이가 있는지, 결제수단별로 어떤 차이가 있는지, 고객의 이용 경험에 따라 어떤 차이가 있는지’ 이런 것들을 믹스패널의 브레이크다운(Breakdown)이라는 기능을 활용해 간단하게 분석하고 있습니다.

Q10. 믹스패널을 주변에 소개한다면 어떻게 소개하실건가요?

데이터 기반 의사결정 속도의 가속화를 돕는 믹스패널

‘믹스패널을 도입하게 되면 데이터 기반의 의사결정 속도가 차원이 달라진다’ 이렇게 소개하고 싶어요.
예를 들면 얼마 전 기획 회의를 하던 중, 개발자가 갑자기 기사님이 운행 완료하고 나서 기사님이 운행 완료 처리를 해주셔야 하는데, 운행 완료 처리를 안하면 어떻게 되는지에 대한 질문을 던졌어요. 크리티컬한 사이드 이펙트 발생이 우려 됐던 중요한 질문이였는데요.
제가 그 때 ‘잠깐만요’ 하고 기사님이 호출 후 운행을 최종적으로 완료하기 까지 전체적으로 전체 콜들의 시간 분포를 믹스패널로 바로 추출해 보았습니다. 기사님이 운행 완료 2시간이 넘어서도 운행 완료 처리를 하지 않는 비율이 0.35%다. 라는 것을 그 자리에서 이야기를 드리고, 그 수치라면 예상되는 부정적인 상황들에 영향을 의미있게 미칠 수 있는 수준이 아니다. 라고 의사결정을 하고, 바로 그 자리에서 기획을 확정할 수 있었습니다.
이처럼 믹스패널을 도입하게 되면 데이터가 필요한 순간, 그냥 자판기에서 버튼 한 번 누르듯이 데이터가 바로 튀어나온다. 어떤 의미에서 보면 기획의 속도, 의사결정의 속도, 그리고 애자일의 속도를 굉장히 가속화 시켜줄 수 있는 도구다. 라고 생각이 됩니다.
의사결정의 순간에 데이터를 바로 쓸 수 있는 환경이냐, 아니면 데이터가 한참 뒤에 나오고 나서 다시 의사결정해야 되는 기획의 프로세스냐. 저는 굉장히 큰 차이가 있다고 생각합니다.

Q11. 티맵 대리의 비전이 궁금합니다.

대리 고객님들의 가장 큰 걱정은 자신의 차를 낯선 대리기사님들에게 맡겨야 한다는 데서 오는 불안감입니다.
티맵 대리는 이런 고객님들의 불안을 완전히 해소해 드릴 수 있는 서비스가 되고자 합니다. 사람들이 내비하면 티맵을 떠올리듯이 대리 서비스하면 티맵 대리를 떠올릴 수 있도록 최선을 다하겠습니다. 감사합니다.

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Jinny(장예진)
Product Marketer
마켓핏랩 솔루션즈에서 프로덕트 마케팅을 담당하고 있습니다. 소비재부터 앱 서비스까지 다양한 도메인의 마케팅을 진행한 경험을 바탕으로, 믹스패널을 모두가 이해할 수 있게 쉽게 풀어내고자 합니다.
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