1. 채널 분석을 해야하는 이유
시장의 변화와 함께 마케팅 분석 역시 끊임 없이 변화해야 합니다. 최근에는 ATT(App Tracking Transparency), 애드블로커(Adblocker), 인앱브라우저 등의 이슈로 유저 식별(User Identify)이 점점 어려워지고 있습니다. 이러한 상황은 퍼포먼스마케팅의 성과는 점점 줄어들고 CRM 마케팅이 대세가 된 배경이 되었습니다. 이제는, 단순히 매체의 성과(ROAS)만 보는 것이 아니라 시야를 넓혀 'Blended ROAS'를 보아야 합니다. 이러한 Blended 관점은 오가닉(Organic) 트래픽까지 포함하여 모든 채널을 통합적으로 바라보는 '채널 분석'으로 연결됩니다.
2. 채널 분석이란?
GA4(Google Analytics4)를 사용해봤다면 default channel을 본 적 있을 겁니다. GA4의 획득 보고서에서 기본 채널 그룹으로 분류되어 있는 걸 확인할 수 있습니다. GA4에서 기본 옵션의 채널을 그룹 지은 것처럼, 우리도 비즈니스의 상황에 맞는 채널 그루핑을 할 수 있습니다.
'채널 분석'이란 무엇일까요? 매체의 데이터 분석은 거의 모든 마케터들이 할 정도로 알려진 반면, 채널 분석은 생소할 수 있습니다.
채널 분석은 여러 경로를 통해 유입되는 사용자들의 행동 패턴을 관찰하고 이해하는 것으로, Paid 매체 뿐만 아니라 Organic 매체를 모두 포함하여 분석합니다. 쉽게 말하면 여러 유입 경로를 유사한 특성을 가진 경로들끼리 묶은 것과 같습니다. 채널 분석을 위해서는 다양한 채널들이 무엇이 있는지, 어떻게 작동하는지 알아야 합니다. 채널은 크게 Organic 채널과 Paid 채널로 구분할 수 있습니다.
< 각 채널 간략 설명 >
[ Organic Channel ]
- Organic social : 페이스북과 인스타그램, 트위터, 유튜브 등의 SNS 플랫폼에서 유저가 유입되는 경로
- Organic search / SEO : 검색 엔진에서 자연스럽게 발생하는 검색 결과를 통해 유저가 유입되는 경로
- Referral / Viral : 의도된 추천, 혹은 입소문 형태로 유저가 유입되는 경로
- Direct / None : 유저가 직접 URL을 입력하거나 북마크를 통해 유입되는 경로
[ Paid Channel ]
- Paid social : SNS 플랫폼 광고를 통해 유저가 유입되는 경로
- Paid search / SEM : 검색 엔진에서 검색 광고를 통해 유저가 유입되는 경로
- Retargeting / Network : 네트워크, 커뮤니티 매체를 통해 유입되는 경로
- CRM / Paid : 이메일, 문자, 카톡 등의 CRM 매체를 통해 유입되는 경로
3. 채널 택소노미 가이드
많은 수의 채널로부터 유저가 유입될 때, 데이터들을 관리하고 의미 있는 인사이트로 만들기 위해서는 채널을 분류하는 채널 그루핑이 필요합니다. 채널 그루핑은 이벤트 텍소노미 설계와 비슷한 원리로 어렵지 않게 직접 설계 가능하며, 채널 택소노미(채널 분류 체계)라 불러도 무방합니다. 채널 택소노미 설계는 아래 2가지의 기능을 구현하면 됩니다.
- 매체를 어떤 채널로 분류할 것인지
- 매체를 어떤 기준으로 분류할 것인지
채널 설계에 있어서 중요한 절차 중 하나는 채널 그루핑에 대한 명확한 목적과 의도를 가지는 것입니다. 분석 목적에 따라 그루핑이 달라질 수 있으며 어떻게 분석해야 할지 방향성을 잡을 수 있습니다. 분석 목적과 분류할 채널들을 정했다면, UTM 태그와 레퍼럴 도메인 등 다양한 경로의 속성을 정리하여 매체가 분류될 수 있는 기준 설계가 필요합니다.
- 채널 택소노미 설계
- 대분류 : Organic과 Paid, 크게 2가지로 분류합니다. 필요시 Social과 Search 등 특정 목적이 있다면 추가 분류가 합니다.
- 채널명 : 분류에 속하는 채널명을 정합니다. 기본적으로 어떤 채널명을 쓸 지 위의 예시를 참고합니다.
- 분류 목적 : 어떤 분석을 목적으로 해당 채널로 분류했는지 정합니다.
- 분류 기준 : 각 채널을 어떤 기준으로 분류했는지 정합니다.
- 속성값 : 각 채널에 속한 utm 혹은 domain을 정합니다.
- 채널 택소노미 설계 샘플
채널 설계는 통합적인 부분이므로 빠뜨리거나 중복이 없게 설계하는 것이 중요합니다. 다만, 처음부터 완벽하게 잡기 어려우니 Direct / None 채널에서 유입이 얼마나 잡히는지, 어떤 것들이 잡히는지 보면서 채널 택소노미를 꾸준히 유지보수 해야합니다. 위에서 제시하는 건 가이드이며 정답이 아니므로 본인의 비즈니스 맥락에 맞게 커스텀 해야합니다.
4. 믹스패널로 채널 그루핑 구현하기
이 모든 것을 믹스패널로 실제로 구현하는 방법에 대해 알아보겠습니다. 믹스패널은 이러한 채널 그룹핑을 효과적으로 수행할 수 있는 도구 중 하나입니다. 위에서 처럼, utm source와 Referrer domain을 활용하여 그루핑 설계를 할 수 있습니다. 믹스패널에서는 커스텀 프로퍼티를 생성하여 각 채널의 성과를 분석할 수 있습니다.
믹스패널에서는 리포트의 필터 혹은 브레이크다운 기능에서 Custom Property 버튼을 클릭한 다음, Name에선 채널명을, Formula에선 분류할 utm source와 referrer domain을 넣습니다. 아래에선 예시로 Organic Social과 Paid Social 두 개의 채널만 작성해보겠습니다.
믹스패널의 커스텀 프로퍼티는 엑셀의 함수와 같이 간단한 함수들의 조합으로 만들 수 있습니다.
여기 채널 설계에서는 ‘IFS’ 와 ‘x in 조건’ 함수를 사용합니다. ‘x in 조건’의 경우, 첫 번째 조건이 두 번재 조건에 일치하는 값이 있으면 true를 꺼내주는 함수입니다. 예를 들어, if("utm_source" in meta, "Facebook”, “아님”) 이 수식은 utm_source 값이 ‘meta’일 경우 “Facebook”을 출력하고, 아닐 경우 “아님” 이라는 글자를 출력합니다.
추가로, 조건 내의 포함 기능을 구현하기 위해 ‘regex_match’ 함수를 사용합니다. 이 함수는 뒤의 인수가 앞의 문자열에 포함되는지 판단해줍니다. 예를 들어, regex_match(abc, b)이면 b가 abc 문자열에 들어있는지 판단합니다.
5. 채널 분석의 중요성, 채널 분석으로 추가 인사이트 꺼내기
우리가 채널 분석을 통해 얻을 수 있는 정보는 다양합니다. 사용자들이 어떤 경로를 통해 우리의 서비스에 접근하는지, 그들이 서비스에서 어떤 활동을 하는지, 그리고 그 결과로 어떤 변화가 일어나는지 등을 파악할 수 있습니다.
특히, 다양한 채널들 간의 상호 작용과 그 영향력을 이해함으로써, 우리는 더욱 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 예를 들어 Paid 채널과 Organic / Non paid 채널이 서로 어떻게 상호 작용하는지, 한 쪽에 투자를 늘렸을 때 다른 쪽에 어떤 영향이 미치는지 등에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
1) SEM / SEO / indirect 지표와의 상관 관계
SEM(Search Engine Marketing)과 SEO(Search Engine Optimization)는 검색 엔진을 통한 마케팅 전략의 핵심이며 이 둘의 상관관계는 매우 중요합니다. SEM은 보통 paid search activities로 이루어지며 SEO는 non-paid activities로 이루어집니다. 이 두 전략은 상호 보완적인 관계에 있으며 SEM이 빠른 결과를 가져다주는 반면, SEO는 장기적인 가치를 제공합니다.
SEM과 SEO의 성과 또는 원인은 간접 지표(indirect Metrix)들로 분석할 수 있습니다. 검색 쿼리량은 특정 검색어가 사용자들에게 얼마나 인기 있는지, 검색이 되었는지를 나타내는 지표로, SEM과 SEO 채널과도 밀접한 관계를 가지고 있습니다. SEM과 SEO 전략을 수립할 때는 해당 산업의 트렌드를 반영한 검색어의 검색 쿼리량을 고려하는 것이 중요한데, 여기서 SEM과 SEO의 상관관계를 이해하고 더 나아가 검색 쿼리량과의 관계를 파악할 수 있습니다. 아래와 같은 분석으로 후에 어떤 액션을 해야하는지, 현재 현상의 원인이 무엇인지 파악을 할 수 있습니다.
1/ SEM의 유저 수와 SEO의 유저 수를 각각의 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
2/ SEM와 SEO 채널의 유저 수를 더해 검색으로 유입된 총 사용자 수를 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
3/ 위 1, 2번의 수치와 포털에서의 검색 쿼리량의 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
2) Paid Social / Organic Social / indirect 지표와의 상관 관계
소셜 미디어 마케팅은 기업의 마케팅 전략에서 중요한 부분을 차지하며 이는 크게 Paid Social(유료 SNS 광고)와 Organic Social(비유료 SNS 활동)로 나누어 볼 수 있습니다. Paid Social은 기업이 광고비를 지불하고 사용자들에게 노출되는 반면, Organic Social은 기업의 자연스러운 소통 및 활동을 통해 사용자들과의 상호작용을 증가시키는 채널입니다.
이 두 가지 방식은 서로 다른 특성을 가지고 있지만 상호 보완적으로 작용합니다. Paid Social은 빠른 시간 내에 큰 영향력을 발휘할 수 있지만, 반면에 Organic Social은 장기적인 관계 구축과 브랜드 충성도 증가에 더 효과적일 수 있습니다. 따라서 두 방식의 효과를 극대화하기 위해서는 이들이 서로 어떻게 상호작용하는지 이해하는 것이 중요합니다.
이러한 상호 작용은 SNS의 버즈량을 통해 측정할 수 있습니다. 버즈량은 특정 주제에 대한 공개된 대화의 양을 의미하며 이는 SNS 사용자들의 관심도와 활동성을 나타낼 수 있습니다.
각 SNS 채널의 버즈량을 분석하고 이를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 전략을 수립하고 조정함으로써 기업은 SNS 마케팅의 효과를 극대화할 수 있습니다. 아래와 같은 분석으로 어떤 액션을 해야하는지 현재 현상의 원인이 무엇인지 파악을 할 수 있습니다.
1/ Organic Social의 유저 수와 Paid Social의 유저 수를 각각의 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
2/ Organic Social의 유저 수와 Paid Social의 유저 수를 더해 검색으로 유입된 총 사용자 수를 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
3/ 위 1, 2번의 수치와 SNS에서의 버즈량 혹은 계정 반응 지표의 시간 흐름에 따라 변하는 트렌드 / 지난 기간 대비 증감 파악
6. 끝마치며
결국 매체 분석만큼이나 '채널 분석'은 중요해지고 있습니다. 유저들은 다양한 경로를 통해 우리의 서비스에 접근하고 이러한 경로들은 상호 연관되어 있습니다. 따라서 각각의 매체만 고려했던 기존 방식에서 벗어나 여러 채널간 상호작용까지 고려하는 'Blended ROAS' 관점으로 바라보아야 합니다.
마케터 및 데이터분석가라면 강력하게 추천드리는 것은 GA4와 믹스패널(Mixpanel) 같은 분석 툴을 활용하여 브랜드 만의 '채널 그룹핑' 시스템을 만드는 것입니다. 이런 방식으로 우리는 복잡성 속에서도 숨겨진 패턴과 인사이트를 찾아낼 수 있으며 결국 더 나은 결정과 전략을 세울 수 있게 됩니다.
이제 단순히 매체 분석만 하던 시절은 끝났습니다. 채널 분석을 시작해보세요. 그 결과로 당신의 마케팅 전략은 더욱 강력해질 것입니다.
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