* 이 글은 데이터 분석을 기반으로 전환을 불러일으키는 카피를 작성하고, 검증하는 방식을 소개하는 글입니다.
이런 분들께 도움이 될 거에요
✅ 보다 임팩트 있는 카피를 작성하고, 효과를 검증하고 싶은 마케터/카피라이터/UX Writer
‘카피 라이터’를 상상했을 때 어떤 그림이 그려지시나요? 커피 한 잔과 함께 멋진 만년필으로 종이에 뭔가를 쓰고 있거나, 아님 스마트한 뿔테 안경과 함께 ‘번뜩’ 영감을 받아, 신들린 것처럼 노트북을 두드리고 있는 사람이 생각나진 않으시나요? 이처럼 카피 라이팅은 흔히 감각의 영역으로 치부되는 경우가 많습니다.
하지만 좋은 카피를 위해선 수십 건의 고객 인터뷰를 진행하고 경쟁사를 분석하며, 이에 더해 서비스의 브랜딩과 비전까지 담아낼 수 있도록 고민하는, 수많은 절차가 필요합니다. 좋은 카피는 고객의 페인포인트나 니즈를 객관적으로 분석하고, 고객 입장에서의 솔루션을 제공해 줘야 하는 그야말로 하나의 작은 프로덕트라고 할 수 있습니다.
이 카피라는 작은 프로덕트도 다른 프로덕트와 마찬가지로, 더 나은 결과를 위해선 데이터를 기반으로 지속적인 실험이 필요합니다. 이렇듯 좋은 카피 라이팅은 ‘영감’에 기초를 두기보단 고객 조사, 모니터링, 실험을 통한 가설검증 등 ‘정성적/정량적 데이터’에 기반을 두고 있습니다.
1. 고객 조사로부터 시작하는 카피라이팅
‘전환 카피라이터(Conversion Copywriter)’라는 말이 있는데요. 전환을 불러일으키는 카피란 ‘데이터에 기반해 잠재 고객과 방문 고객이 Yes라고 대답하게 만드는 카피’를 의미합니다. 고객은 어떤 상황에서 Yes라고 대답할까요? 여러 상황이 있겠지만 아마 대부분의 경우 고객의 문제나, 불편을 해소할 수 있을 때 일거에요.
그렇다면 어떻게 ‘전환을 만들어 내는’ 카피를 쓸 수 있을까요?
1) 고객 검색 키워드 분석
보통 랜딩페이지 혹은 상세 페이지에 글을 쓸 때 레퍼런스 서치도 많이 진행하실 거예요. 레퍼런스를 찾다 보면 이 활동이 단순히 우리 제품을 멋지게 설명하는 데 집중하게 되죠. 이때 항상 상기해야 할 것은 이 페이지의 글은 ‘전환(Yes)’을 불러일으키는 데 초점을 맞춰야 한다는 것입니다. 그러기 위해선 고객의 문제와 불편을 해소해 주어야 하죠.
이 전환(Yes)을 만들어 내기 위해서는, 고객 조사가 중요합니다. 고객들은 우리 제품을 어떤 문제를 해결하기 위해 사용하고 있을까요? 그리고 그 문제와 해결 방안을 각각 어떻게 부르고 있을까요? 이를 가장 쉽게 알아볼 수 있는 방법은 ‘고객의 검색 키워드’를 분석하는 것입니다. 추가로 경쟁사의 키워드를 분석하는 것 또한 좋은 방법입니다.
검색 키워드 분석에서 한가지 빠르게 시도해 볼 수 있는 팁을 드리자면 구글에 우리 서비스명과 스페이스를 눌러보거나, 서비스명에 + ㄱ,ㄴ,ㄷ… 등을 더해 검색해 보세요. (믹스패널 ㄱ.. 믹스패널 ㄴ.. 처럼요). 우리 서비스에 대해 사람들이 어떤 궁금증이 있는지, 어떻게 사용하고 있는지 직관적으로 확인하실 수 있습니다.
위의 예시에서 사람들은 프로덕트 데이터 분석(Product data analysis)에 대한 예시와 의미를 가장 많이 궁금해하고 있고, 그다음으론 프로덕트 데이터 분석을 잘하기 위한 스킬이나, 다른 비슷한 분석들과의 차이점을 궁금해하고 있음을 확인할 수 있습니다.
혹은 프로덕트 분석 툴, 믹스패널이나 앰플리튜드를 사용하고 계신다면 우리 사이트/서비스에서 고객 행동을 바탕으로 고객 관심사를 찾아보세요. 만약 이커머스를 운영 중이라면 어떤 제품을 고객들이 가장 많이 구매/조회했는지 조회할 수 있습니다. 조회율은 높은데 구매 전환으로까지 이어지지 않는 등, 개선 시 임팩트가 높은 상품을 발견하고 전환율을 높이는 방법도 가능하겠죠.
위 예시처럼, 제품별 고객 검색량과 제품을 검색 후 구매까지의 전환율을 믹스패널로 확인해 볼 수 있습니다. 고객 검색량 1위인 Gaming Keyboard의 전환율은 약 30%로 타제품들의 40% 초반 전환율에 비해 낮은 것을 확인할 수 있습니다. 이를 기반으로 Gaming Keyboard의 상세 페이지에서 불편한 고객 경험이 있었는지, 혹은 구매에 필요한 충분한 정보를 주지 못했는지 고민하고 개선을 시작해 볼 수 있습니다.
2) 고객 인터뷰
위의 고객 검색 키워드 분석에서 발견한 인사이트를 100% 신뢰할 수 있을까요? 이런 상황이라면 ‘고객 인터뷰’를 진행해 보세요. 정량적인 정보에서 발견한 인사이트들을 우리 고객(혹은 경쟁사의 고객)과 직접 이야기하면서 버려야 할 정보와 취해야 할 정보를 구분할 수 있게 됩니다. 또한 우리의 인사이트를 한 번 더 ‘고객의 언어’로 치환해서 들어볼 수 있기 때문에, 좀 더 고객 입장에서의 글쓰기가 가능해집니다.
이 단계에서 인터뷰를 진행하실 때 주의하실 부분은, 고객들에게 ‘새로운 의견을 구한다’라고 접근하기보다는 우리의 가설을 검증한다. 라는 목적으로 임하시는 것을 추천드립니다. (인터뷰이는 대체로 인터뷰 시 도움을 주고 싶다는 마음으로, 경험이 아닌 의견을 물었을 때 실제가 아닌 지어낸 이야기를 할 확률이 높습니다.🥲) 앞 단계에서 데스크 리서치를 기반으로 정해본 ‘우리 고객이 겪고 있는 문제라고 생각한 것과, 우리가 제공할 수 있는 해결책’이 고객 입장에서도 효용이 있는지, 혹은 우리가 놓친 다른 포인트가 있는지 인터뷰를 통해 점검해 보세요. 잘 설계된 인터뷰는 가설을 날카롭게 만들고, 성공 타율을 높이는 데 큰 도움이 됩니다.
위의 Gaming Keyboard의 전환율을 높이기 위한 목적으로 고객 인터뷰를 진행한다고 가정해 보겠습니다. 내부에서 낮은 전환율의 가설으로 ‘경쟁사 제품보다 설명이 부족한 상세페이지, 가격 경쟁력 부재’등을 세웠다면, 경쟁사 키보드를 구매한 고객이나, 혹은 타 제품과 비교하다 결국 우리 키보드를 구매한 고객을 인터뷰이로 삼을 수 있습니다. 어떤 상황에서 그 제품이 필요했는지, 제품 비교시 중점적으로 고려했던 부분은 무엇이였는지, 구매를 결정한 결정적인 이유가 무엇이었는지 등의 질문을 던지며, 정말 우리의 가설이었던 ‘상세 페이지, 가격 경쟁력’ 등이 부진한 전환율의 원인이었는지 검증할 수 있습니다.
2. 유저 저니에 맞춰 카피라이팅 하기
1) 유저 저니 별 고객의 물음에 대답하기
우리 서비스의 고객 유입 경로는 어떻게 될까요? 이 때 떠올라야 할 것! 바로 퍼널(Funnel)입니다. (아직 퍼널의 개념을 잘 모르신다면 ‘마케팅 퍼널 개념부터 활용 사례까지, 100% 이해하기’글을 참고해 주세요.)
퍼널은 크게
1) 사람들의 눈길을 사로잡고(TOFU),
2) 브랜드를 발견하게 하고(MOFU)
3) 구매를 결정하도록 이끄는(BOFU) 과정으로 설명될 수 있는데,
이를 카피라이팅으로 치환시켜 볼 수 있습니다. 단계별 고객의 성격들을 떠올려 보자면,
1) TOFU의 경우 우리 브랜드에 대해 잘 모를뿐더러, 문제 해결에 대한 온도 자체가 낮을 수 있습니다.
2) MOFU 상태의 고객들은 본인의 문제를 알고, 해결하고 싶은 상태로 적극적인 액션을 하고 있을 가능성이 높습니다.
3) BOFU 의 경우 문제 해결의 방법을 명확히 알고 있고 우리 브랜드, 혹은 다른 브랜드를 문제해결 수단으로써 비교할 가능성이 높습니다.
위의 예시처럼 1),2),3)번의 경우 고객의 온도는 모두 다르고, 고객이 얻고 싶은 정보도 모두 다릅니다. 그에 따라 작성해야 하는 메세지도 달라질 거예요. 이때 각각의 단계마다 고객은 ‘어떤 질문을 하는가’ 를 찾고, 답변해 보세요. (이때 고객 검색어 및 행동 데이터를 기반으로 서치도 가능합니다)
이를 통해 각 단계별 고객들에게 정말로 ‘필요한’ 콘텐츠와, 카피라이팅이 가능해 지며, ‘고객’을 잘 이해하는 브랜드로서의 모습도 보여줄 수 있습니다.
3. 우리 서비스 규모에 맞춰 카피라이팅 하기
나이키의 슬로건은 ‘Just Do It’인건 모두 아시죠? 이렇게 심금을 울리는🥲 멋들어진 카피를 신생 운동앱 서비스가 사용한다고 생각하면 어떨까요? 이 카피에서 어떤 문제 해결이 가능한지 느껴지기 보다는, 조금은 모호하다고 생각될 수 있습니다. 신규 유저의 인스톨을 일으키기엔 직관적이지 않을 수 있어보입니다. 이럴 땐 우리 서비스의 단계와 규모, 더 정확히는더 정확히는 우리 브랜드/서비스가 퍼포먼스가 필요한지, 브랜딩이 필요한지에 초점을 맞춰 카피를 고민해 보세요. 특히 초기 단계의 스타트업이라면 브랜딩 보다는 퍼포먼스 마케팅의 관점으로, 명확하게 우리가 어떤 문제를 해결하고, 어떤 가치를 제공할 수 있는지 알리는 카피를 작성해 볼 수도 있습니다.
좀 더 단순화 시켜보자면, 퍼포먼스가 필요한 시드 단계나 시리즈 A라면 ‘우리 서비스가 하는 일과, 그 방법을 정확하게 표기’하는것을 추천하고, 브랜딩이 중요해지는 시점인 시리즈 B이상이라면 마치 나이키의 사례처럼(ㅎㅎ) 조금은 예술적이고, 은유적으로 표현해 차별화를 가져가는 것을 추천드립니다.
개발자를 위한 뱅킹 데이터 API 서비스, Plaid의 사이트 히스토리를 살펴보면, 이 과정이 명확하게 드러납니다.
2015년 3월 15일 Plaid 홈페이지(인수 전)
Plaid는 명확한 청중(개발자)을 염두에 두고, 개발자들에게’만’ 가치를 전달하고 이야기 합니다.
“은행 데이터를 위한 API”
우리는 개발자들에게 은행 공공데이터와 연결할 수 있는 툴을 제공합니다.
2015 2월 11일 Plaid 홈페이지(인수 전)
“금융 서비스의 혁신을 개발해 보세요”
Plaid는 유저의 은행 계좌에 어플리케이션을 연동 가능하게 도와줍니다.
(인수 후) 최신의 Plaid 홈페이지
“금융 계좌를 앱에 연결할 때 가장 안전한 방법” - 이라는 카피로 개발자 외에도 더 많은 유저들에게 말을 건네는 카피로 변화했습니다.
4. 분석 툴으로 카피 검증하기
고객의 정성, 정량적 정보도 열심히 수집했고, 서비스 규모도 잘 파악해서 카피를 작성했다면, 그걸로 끝일까요? 실험과 정량적인 검증, 그리고 끊임없는 개선이 필요합니다.
이때 AB 테스트와, 프로덕트 데이터 분석 툴인 Mixpanel의 조합으로 손쉬운 카피 테스트가 가능합니다. 실험으로서 카피라이팅의 장점 중 하나는 변경 및 업데이트가 쉽다는 것입니다. UIUX를 바꾸는 것처럼 큰 공수를 들이지 않아도, 빠르고 가볍게 카피라이팅을 통한 A/B 테스트가 가능합니다. 이 작업에서, 믹스패널은 다양한 AB테스트 툴과의 연동을 통해, 실험 결과를 실시간으로 업데이트하고 빠르게 해석할 수 있게 도와줍니다. 또한 믹스패널은 개발자 없이도 설치가 용이하다는 장점도 있죠! (GTM으로 믹스패널 설치하기 글 참고)
예시처럼 Gaming Keyboard 에 대한 카피 AB테스트를 세팅했다면, 믹스패널의 퍼널리포트를 활용해 각 실험군별 전환율을 확인 가능합니다. 어떤 실험군이 우리 고객의 Yes(구매)를 더 많이 일으키는지, 이는 정말 통계적으로 유효한 수치인지도 한 눈에 검증 가능합니다.
이에 더해 유저 행동 레코드 툴인 Hotjar 등으로 우리 고객은 어느 페이지에서 어떤 움직임을 보이는지, 어디서 고민하는지 등을 추적해 보세요. 고객에게 혼선을 주는 섹션이 있다면 더 직접적인 카피를 작성하거나, 유도 카피를 작성하는 등의 적극적인 개선 시도 또한 고민해 볼 수 있습니다.
이 과정을 통해 우리 고객 행동을 분석하고, 특이점을 찾아 카피를 테스트하고, 달라지는 전환율을 살펴보세요!
5. 끝마치며
서론의 설명처럼, 최근까지도 ‘카피라이팅’은 감각적인 영역으로 치부되어 왔습니다. 하지만 위의 과정처럼 카피라이팅은 충분히 정량, 정성적으로 작성 및 개선이 가능한 영역이며, 데이터를 기반으로 잘 설계된 카피라이팅은 그렇지 않은 경쟁사에 비해 ‘우리는 고객을 더 잘 이해하고 있고, 꼭 알맞은 해결책을 줄 수 있다’는 인상과 메세지를 전달할 수 있는 수단입니다.
이러한 카피라이팅 과정에 계시고, 비슷한 고민을 하고 계신다면 프로덕트 분석 툴 - 믹스패널 도입을 추천드립니다.
카피라이팅에 기반해 고객 이탈 추적이 가능하고, AB테스트 툴과 쉬운 연동 및 분석을 도와주며, 실시간 트렌드 추적으로 빠른 의사결정에도 효과적입니다.
데이터 기반의 카피라이팅 및 서비스 개선을 돕는 프로덕트 분석 툴, 믹스패널 도입에 관심이 있으시다면 mixpanel@mfitlab.com으로 편히 문의 부탁드립니다.
- 참고한 글
https://mixpanel.com/blog/creative-copy-product-data/
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