이글은 믹스패널의 Guide-to-Product-Metrics.pdf 를 참고하여 작성한 글로서 2편으로 나누어서 발행됩니다.
1. 모든 제품에 적합한 단일 지표는 없다
우리 제품을 성공으로 이끄는 지표는 무엇일까? 제품을 만들고 있다면 누구나 해봤을 법한 질문입니다.
믹스패널은 수백 개의 회사와 분석전략에 대해 협력해 왔고, 모든 제품에 적용 가능한 단일 지표는 없다는 것을 발견했습니다. 비즈니스와 제품은 모두 자신만의 다른 목표를 가지고 있습니다 예를 들어, 전자상거래 스타트업은 신규 고객을 빠르게 획득하는 목표를 가지며, 100년 된 은행은 이미 큰 고객 기반 내에서 유지 및 업셀에 더 집중할 것입니다.
이러한 아이디어를 기반으로 믹스패널은 올바른 지표를 찾는 프레임워크을 제시했습니다. 또한 올바른 지표 프레임워크는 지표간의 관계를 명확히 하여 제품관리자, 엔지니어, 분석가, 마케터 등 주요 실무자의 일상 업무가 제품의 성과에 어떻게 영향을 미치는지도 설명합니다.
2. 이 시리즈를 통해서 배울수 있는것
(1부)
- 핵심 지표를 파악하고 프레임워크화 하는 방법
- active usage, reach, activation, engagement, and retention 지표의 이해
(2부)
- 산업별 핵심 지표 도출 사례
- 자신만의 지표 프레임워크를 구축하는 간단한 방법
3. 지표 체계는 계층적으로 구성됩니다.
믹스패널이 협력한 모든 회사에는 제품의 전반적인 퍼포먼스를 요약하는 몇 가지 주요 지표가 있었습니다. 그리고 그 중에서도 나머지보다 약간 더 중요한 지표가 있었으며, 이를 '포커스 지표 Focus Metric'라고 부릅니다.
다음으로, 포커스 지표를 변화시키기 위한 세부 지표들이 있습니다. 이들을 ‘레벨 1, 레벨 2 지표’ 라고 부릅니다.
지표가 잘 설정되어 있다면, 지표 체계는 자연스럽계 계층화 되고, 하위 지표에서 상위 지표 방향으로 영향을 미치게 됩니다. 즉 하위 목표를 달성하면 팀의 목표가 달성되고 이는 다시 회사의 목표 달성으로 연결됩니다.
지표 체계는 기본적으로 아래와 같은 형태를 가집니다.
4. 가장 중요한 단 하나의 지표(One metric that matters) 보다는 지표의 집합
제품 분석 경험이 조금이라도 해봤다면, '북극성 지표(North Star metric)'라는 용어를 들어보았을 것입니다. 북극성 지표처럼 가장 중요한 단하나의 지표를 쫒아야한다는거죠. 이는 부분적으로 맞는 말입니다. 그로스 및 분석 교육기관으로 유명한 Reforge의 전문가들은 한 회사가 하나의 중요한 지표 보다는 여러 지표의 집합을 가져야 한다고 이야기합니다.
중요한 하나의 지표만 일방적으로 극대화하는 것은 제품에 해로울 수 있다는 거죠. 예를 들어, 뉴스 사이트가 비디오 시청이라는 하나의 지표에만 집중하면, 페이지 로드 시 자동으로 비디오를 재생하게 할 수 있고, 이는 콘텐츠를 보고 싶지 않은 방문자들에게 거부감을 주고 경쟁 사이트로 이탈이 발생하여 유지율 감소로 이어질 수 있습니다. 핵심 지표는 최우선 사항이어야 하지만 유일한 사항이 되어서는 안 되며, 다른 KPI를 해치지 않으면서 개선해야 합니다.
믹스패널은 다른 핵심 지표와 조화를 이루는 포커스 지표(focus metric) 프레임워크를 제안합니다.
1) 포커스 지표
포커스 지표는 대체로 사용자 활성화를 잘 나타내는 지표를 설정하는 편입니다. 흔한 예로 주간 활성사용자 WAU 혹은 월간 활성사용자 MAU 가 있습니다 이러한 지표는 획득 및 유지와 같은 다른 지표의 추세를 잘 요약하여 시간이 지남에 따라 제품을 사용하는 사람이 더 많은지 여부를 보여줍니다.
2) 레벨 1 지표
포커스 지표를 보완합니다.레벨 1 지표는 직접 포커스 지표에 기여하거나 제품이 건전한 방향으로 성장하는지 확인하는 역할을 해야 합니다. 예를 들어, 제품의 포커스 지표가 주간 활성 사용자(WAU)인 경우, 좋은 레벨 1 지표는 7일간 유지율일 것입니다.
3) 레벨 2 지표
보다 구체적으로 레벨 1 지표 및 포커스 지표의 개선을 이끌어냅니다유지 예를 한 단계 더 나아가면, 레벨 2 지표는 iOS 앱 유지율일 수 있고, 그 밑에는 지역 iOS 앱이나 앱 내 특정 기능과 같은 레벨 3 지표가 포함될 수 있습니다.
이러한 유형의 지표 프레임워크는 무한히 사용자 정의할 수 있으며 원하는 만큼 계층을 계속 추가할 수 있습니다.
지표의 계층을 계속 추가하는 것은 가능하지만, 실제로 중요한 사항에 대한 혼란을 초래할 수 있으므로 조심해야 합니다. 너무 많은 목표를 설정하는 것은 전혀 목표를 설정하지 않는 것만큼 비효율적일 수 있다는것 잊지 말아야합니다.
5. 주요 지표 범주 별 KPI
주요 지표 범주 별 KPI 를 살펴보겠습니다 .
1) 리치(Reach)
리치(Reach)는 최근 일정 기간 동안 제품을 사용한 사람들의 총 수입니다.
소비자 회사의 경우, 지난 세 달 동안 구매한 유료 계정이나 사용자 수일 수 있습니다.
B2B 회사의 경우, 이 핵심 지표는 종종 지난 분기나 해 동안의 제품 설치 기반 또는 유료 라이선스 수입니다.
리치는 최대한 많은 사용자가 자연스럽게 또는 재참여 캠페인을 통해 활성화될 수 있음을 나타내기 때문에 중요합니다.
2) 활성화(Activation)
활성화(Activation)는 새로운 사용자가 활성 사용자가 되기 위한 기초적인 단계입니다.
예를 들어, 페이스북은 초기에 "10일 내에 7명의 친구 추가"라는 활성화 지표를 정했습니다. 이것이 장기적인 사용을 촉진하는 중요한 이정표임을 발견했고, 그래서 친구 추가를 온보딩 경험의 중심 부분으로 만들었습니다.
다른 유형의 제품의 경우, 활성화는 등록, 첫 구매, 다섯 개의 비디오 시청 또는 지정된 시간 내에 두 번의 입금 등으로 정의될 수 있습니다.
이 지표를 새 사용자의 수치가 아닌 비율로 보는 것이 좋으며, 이를 통해 시간이 지남에 따라 사용자를 활성화하는 데 더 성공적인지 알 수 있습니다.
3) 활동적 사용(Active usage)
활동적 사용(Active usage)은 최근 일정 기간 내에 제품에서 핵심 행동을 취하고 가치를 얻은 사람들을 의미합니다.
가치는 한 가지 행동, 예를 들어 노래 한 곡을 재생하는 것이나, 여러 행동의 집합, 예를 들어 세 곡을 재생하고 플레이리스트를 생성하는 것으로 정의될 수 있습니다.
습관적인 사용을 촉진하는 제품들은 일일 활성 사용자(DAU)를 중요하게 생각하는 반면, 비즈니스 소프트웨어는 주말에는 사용되지 않는 경우가 많아 주간 활성 사용자(WAU) 관점에서 더 잘 평가됩니다. 월간 활성 사용자(MAU)는 월별로 청구되는 청구서 지불 포털에 적합합니다.
활성 사용자는 고객 기반 내에서 가장 일반적인 포커스 지표로, 시간이 지남에 따라 더 많은 사람들이 제품에서 가치를 얻고 있는지 여부를 잘 보여줍니다.
4) 참여도(Engagement)
참여도(Engagement)는 활동적 사용과는 다르며 제품에 대한 더 깊은 수준의 약속을 측정합니다.
참여도는 핵심 행동을 수행하는 빈도와 주기를 모두 고려하며, "활성 사용자들이 얼마나 참여하고 있는가?"라는 질문에 답합니다.
참여도는 취한 핵심 행동의 수, 시청한 비디오의 분 수, 완료된 거래 수로 정의될 수 있습니다.
사용자당 제품과의 참여 깊이를 측정하기 위해 이를 활성 사용자 수로 나누는 것이 중요합니다.
그렇지 않으면 사용자 성장이 제품이 실제보다 더 매력적이라고 오해하게 할 수 있습니다.
5) 유지율(Retention)
유지율(Retention)은 제품이 오래 지속될 수 있는지를 보여주는 지표입니다.
유지율을 두 가지 관점에서 고려해야 합니다:
- 오래 머무를 사용자들을 유치하고 있을까?
- 이미 방문한 사람들에게 다시 돌아오기에 충분한 이유를 제공하고 있을까?
유지율 목표에 대한 시간 프레임을 결정할 때는 고객의 합리적인 반복 방문 주기를 포착할 수 있을 만큼 충분히 길면서도
팀이 빠르게 피드백을 받고 반복할 수 있을 만큼 충분히 짧은 범위를 선택하는 것이 좋습니다.
일반적으로 30일 또는 90일 유지율에 대한 선행 지표로 7일 유지율을 추천합니다.
6) 비즈니스에 특화된 지표
일반화되지 않은 비즈니스 모델에 특화된 지표도 필요합니다.
예를 들어, 데이팅 사이트에서는 짝을 찾아 앱을 떠나는 사용자를 나타내는 "좋은 이탈율(good churn)"이라는 지표를 사용합니다.
이는 사용자를 잃는 것을 의미하지만, 만족한 고객이 친구들에게 추천하거나 다시 시장에 나올 경우 스스로 돌아올 수 있기 때문에 사업에 긍적적입니다.
반면, 재정관리 서비스 회사는 매월 계좌 잔액이 증가하는 사용자의 비율을 추적합니다.
이 숫자가 증가하면 제품이 사용자들이 예산을 성공적으로 관리하는 데 도움이 되고 있음을 의미하며, 이는 경쟁이 치열한 산업에서 그들의 차별화된 가치입니다.
6. 산업별 주요 메트릭 예시
7. 끝마치며
이번 1부에서는 프로덕트 지표 설계 시 핵심 지표를 파악하고 프레임워크화 하는 방법에 대해 소개했습니다. 2부에서 산업별 핵심 지표 도출 사례 및 자신만의 지표 프레임워크를 구축하는 간단한 방법을 다룰 예정이니 많은 관심 부탁드립니다.
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